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品牌女裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告企劃案
作者：俊一 時(shí)間：2004-3-22 字體：[大] [中] [小]
品牌女裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告企劃案
（一） 前言
由于許多國(guó)內(nèi)外品牌也相繼加入市場(chǎng)，尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場(chǎng)，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，故在行銷(xiāo)之策略運(yùn)用及廣告媒體之應(yīng)用，以謹(jǐn)慎小心，步步為營(yíng)，以求開(kāi)創(chuàng)更佳之佳績(jī)。國(guó)產(chǎn)品牌服裝在廣告上的運(yùn)用也相當(dāng)大膽，投放廣告預(yù)算高達(dá)上千萬(wàn)元，大多是中國(guó)在時(shí)尚和國(guó)際化方面已經(jīng)棋先一招的品牌，比如“漢帛”、“馬克.華非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“驪谷”、“法涵詩(shī)”、“杉杉”、“羅蒙”、“報(bào)喜鳥(niǎo)”等等。中國(guó)頂級(jí)時(shí)尚特色品牌，還有一點(diǎn)不能忽視，他們可以有很多機(jī)會(huì)和國(guó)際相關(guān)品牌交流合作空間。他們共享各自的品牌觀念和買(mǎi)手，加上產(chǎn)品的高品質(zhì)政策，品牌的成功命名，健全的銷(xiāo)售流通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的廣告策略，一些企業(yè)終于打開(kāi)品牌知名度，建立品牌信賴(lài)度——名牌效應(yīng)。以下介紹的是女裝品牌廣告企劃書(shū)及廣告作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議案。
（二） 廣告目標(biāo)
1、確保品牌市場(chǎng)地位、鞏固市場(chǎng)；
2、增加品牌美譽(yù)度和知名度；
3、參與市場(chǎng)竟?fàn)�，確立女性品牌服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售份額和品牌地位；
（注）以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用，執(zhí)行廣告活動(dòng)，使品牌在各通路中，互相配合，已達(dá)營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
（三） 市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)情況
隨著加入WTO和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，品牌已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)化、現(xiàn)代化管理階段；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格、信息、科研、設(shè)計(jì)、技術(shù)的創(chuàng)新。
2、一般女裝品牌市場(chǎng)研究
作為一般女裝品牌，針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般女裝品牌制勝法寶除了秉乘一貫“簡(jiǎn)約、流暢、利落”修閑職業(yè)女裝風(fēng)格外，應(yīng)該融入精致的時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和亮麗的點(diǎn)綴，使職業(yè)裝更時(shí)裝化，更加耐人尋問(wèn)；作為一般女裝品牌，信息是重要的溝通平臺(tái)，它是建立消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的橋梁，廣告投入是不可或缺的，正確有效的廣告投放才能提升產(chǎn)品的附加值。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
（四） 消費(fèi)者研究
1、一般女士著裝場(chǎng)合
a、參加正式聚會(huì)和宴會(huì)
b、平時(shí)上班
c、外出逛街
2、女士著裝目的
a、禮貌
b、工作需要
c、保持形象
c、漂亮
3、女士著裝品牌狀況
a、 健康、b、自然、c、休閑、d、時(shí)尚
4、購(gòu)買(mǎi)情況
a、喜歡、愛(ài)不釋手
b、愛(ài)人、朋友贈(zèng)送
c、款式和顏色適合自己的品位
5、地點(diǎn)及方式
未婚：
a、專(zhuān)門(mén)店
b、精品店
c、由國(guó)外帶回
已婚：
a、百貨行
b、由國(guó)外帶回
6、 特性之需求
外觀、高級(jí)、舒適、色彩、精致、有面子。
7、品牌服裝之情報(bào)來(lái)源
情報(bào)來(lái)源 比例% 信任情況% 不信任情況%
電視廣告 42.4 6.6 5.6
戶(hù)外（精品店）、
（專(zhuān)賣(mài)店）廣告 23.4 22.8 3.3
時(shí)髦雜志廣告 22.5 4.5 0.9
雜志廣告 21 .2 1.8 0.6
展示展覽會(huì) 12.0 7.9 5.4
郵寄廣告 12.1 1.5 6.0
報(bào)紙廣告 10.8 1.9
行體模特 7.6 1.0 20.9
百貨公司專(zhuān)門(mén)店宣傳 6.4 2.3 4.5
其他 3.9 2.3 0.8
由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)情報(bào)信賴(lài)度以戶(hù)外精品店廣告、展覽展示會(huì)較高。名店經(jīng)銷(xiāo)、名廳采用，使品牌服裝產(chǎn)品，在人們心目中的優(yōu)質(zhì)、名牌地位更快的樹(shù)立起來(lái)。最值得注意的是電視接觸率為42.4%，但其信賴(lài)度卻僅有6.6%，所以電視廣告，適合作企業(yè)形象廣告。（廣告語(yǔ)言或文字，應(yīng)巧妙選用或獨(dú)創(chuàng)專(zhuān)用語(yǔ)、流行語(yǔ)，這樣回使人們倍感親切，因?yàn)槿藗兿矚g著裝服飾是一種特殊肢體語(yǔ)言。）
（五） 產(chǎn)品特征
1、 產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)
價(jià)格太高、普及不易
消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，工作環(huán)境、社會(huì)地位
2、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)
成功人士日漸增多，職業(yè)女性也提高了社會(huì)地位，隨著越來(lái)越多的女性進(jìn)入社會(huì)，生活的意識(shí)亦跟著起變化，不僅職業(yè)女性在增加，那些沒(méi)有正式工作。卻想與社會(huì)保持接觸的女性也在增加。她們的行為意識(shí)的變化，導(dǎo)致著裝意識(shí)的變化，連帶影響了婦女們追求新時(shí)尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量于品牌高級(jí)服裝。故我們的產(chǎn)品居于有利市場(chǎng)環(huán)境。
2、 產(chǎn)品支持點(diǎn)
a、 符合流行趨勢(shì)；休閑簡(jiǎn)約與質(zhì)優(yōu)美體；品牌仍以“一場(chǎng)風(fēng)花某某月的故事”為主題。
b、 推出今年流行色；如優(yōu)雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷紅紫系列、秋香綠系列。
c、 款式多樣；職業(yè)休閑裝、時(shí)尚時(shí)裝、風(fēng)情風(fēng)衣、自由組合。
（六） 廣告對(duì)象
主要對(duì)象為23歲至45歲職業(yè)女性
（七） 廣告策略（推廣目標(biāo)）
1、加深品牌印象——鞏固、提高品牌在目標(biāo)受眾群的品牌知名度；（贊助播映，排除贊助新聞?lì)愔鞒秩朔b）；
2、建立企業(yè)形象——維護(hù)、提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌形象；CCTV—1（5秒廣告）由名人作代言人（做證言或廣告）；
（八） 媒體策略
1、以央電視廣告為主要媒體，雜志廣告為輔，報(bào)紙為次之；
2、電視廣告：CCTV-3《綜藝快報(bào)》（以贊助播出形式為主）；15秒 廣告為輔。
3、其它月份直至廣告期結(jié)束，CCTV-2《對(duì)話》（以15秒廣告為主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒廣告為輔）；
4、雜志選擇：《瑞麗》；
5、報(bào)紙選擇：《服裝時(shí)報(bào)》；
（九） 預(yù)算分配
6個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算為 374 萬(wàn)元；
1、 電視廣告：特約贊助播費(fèi)為 148萬(wàn)元，占總刊播費(fèi) 39.5 %
刊播欄目：《對(duì)話》、《綜藝快報(bào)》（高收視率綜藝新聞?lì)惞?jié)目）、《幸運(yùn)52》、（高收視率益智節(jié)目），2003年重點(diǎn)電視劇篇尾（企業(yè)Logo）；
刊播次數(shù)與費(fèi)用
15秒廣告 24 次，平均每次 2.15萬(wàn)元，共計(jì) 51萬(wàn)元,占總刊播費(fèi) 13.6 %
5秒廣告 100 次，平均每次 1.3 萬(wàn)元，共計(jì) 130
萬(wàn)元，占總預(yù)算 37.4 %；
2、雜志廣告：刊播費(fèi)為 45.3 萬(wàn)元；占總預(yù)算 13 %；
3、報(bào)紙廣告：（暫不執(zhí)行）
（十） 廣告效果測(cè)定
廣告刊播后，電視廣告以一星期測(cè)定一次；
雜志廣告，以一個(gè)月為測(cè)定一次；
由于時(shí)間關(guān)系，此方案僅提供大綱性參考，確定廣告計(jì)劃，我司將具體細(xì)化廣告企劃案，如有不妥之處，敬請(qǐng)指正！
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